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《UNIQLO和ZARA的熱銷學：跟東西兩大品牌，學會熱鬧門市背後的細膩門道》

UNIQLO和ZARA致勝法則大解密，偷師兩大品牌know-how，掌握決勝點。

UNIQLO與ZARA在服飾連鎖業裡，都是價格親民的知名品牌。乍看之下，兩家公司的經營型態非常不同，前者聚焦在基本品銷售，後者則是以流行品為主。但其實有一個共通點，他們所採用的商業模式都是SPA（Specialty store retailer of Private label Apparel：服飾製造零售業）。自行企畫製造商品、在自家店面直接銷售給消費者。

作者齊藤孝浩是時裝產業的顧問，長期以專業人士角度，觀察這兩個品牌的店舖與動態，他一面重新彙整過去一切有關UNIQLO為人所知的公開資訊，並同時進行相關人物的採訪；一面鑽研關於ZARA的相關書籍及商學院的論文，實際走訪店面作定點觀察，也特地遠赴英德斯集團位於西班牙的加利西亞自治區、拉科魯尼亞鎮的企業總部採訪。書中除了針對時裝消費來剖析顧客滿意度以及時裝業的關鍵面，也把論述焦點擺在兩個品牌的創新手法上，以思考未來時裝消費及時裝業將面臨的風險管理。是一本第一手專業剖析兩大品牌內幕，學東西兩大時裝天王的經營密技。（文／編輯部整理）

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  作者介紹

  
  
  
  
  
  齊藤孝浩 (SAITOTAKAHIRO)
  
  時尚產業顧問公司Demand Works Inc.負責人、時尚零售產業專業顧問。
  曾任職綜合貿易公司、歐洲品牌日本分公司、成衣專門連鎖店等，從庫存過剩的慘痛經驗中，歸納整理出獨門的成衣連鎖品牌庫存管理know-how，為許多成長期的新興企業提供諮詢，目前已輔導超過20家備受業界矚目的企業，更協助其中3大品牌創下年營收100億日圓佳績，從國際性的時裝商品流通業務，到地方性的品牌店舖經營等，皆有豐富實務經驗。
  
  現階段除了擔任SPA經營模式（Specialty Store Retailer of Private Label Apparel，製造商直營零售店）庫存運用與人才養成的專業顧問，也以全球時尚連鎖產業專家身分發表文章，作品散見於日經Business、纖研新聞、WWD Japan等眾多媒體。
  擔任IFI BUSSINESS SCHOOL（時尚產業人材育成機構）講師，也在明治大學、青山學院大學、東京經濟大學等教授時尚產業學課程。
  
  IFI BUSSINESS SCHOOL
  http://www.ifi.or.jp/school/
  經營部落格《時尚零售產業Blog de業界關心事》
  http://dwks.cocolog-nifty.com/fashion_column/
  
  
  
  





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  譯者介紹

  
  
  
  
  
  林瓊華
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  淡江大學日文系畢業，愛知教育大學教育學研究科碩士。
  
  
  
  
  
  曾任職日本產經新聞，明新科技大學講師，為《商業周刊》專欄定期撰稿。
  
  
  
  
  
  譯有《策略圖解：大企業原來是這樣成功的！》（104年度金書獎）
  
  
  
  
  
  定居豐原，為日語教師，自由口筆譯工作者。
  
  
  
  
  
  熱愛母職，致力打造家庭支持、社區支援系統。
  
  
  
  
  
  個人部落格http://linkeika.blogspot.com【日文老師沒教的事】
  
  
  
  
  

UNIQLO和ZARA的熱銷學：跟東西兩大品牌，學會熱鬧門市背後的細膩門道－目錄導覽說明

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  前言：一堂UNIQLO vs. ZARA的經營課
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  第1章兩大品牌，兩位創業家--時尚產業規則從此改變
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  1∥ UNIQLO改寫品質與價格的老規矩
  
  
  
  
  
  誕生於獨立設計師品牌店熱潮、一出手便讓人跌破眼鏡
  
  
  
  
  
  「逆向操作」客層與價格客群與價格的「買低賣高策略」
  
  
  
  
  
  帶來成功的三個關鍵
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  2∥柳井正的經營哲學
  
  
  
  
  
  經營不能從過去和現在起算，要從未來倒推回來
  
  
  
  
  
  「即知即行」的柳井正，靈感從何而來？
  
  
  
  
  
  緊盯每一個「顧客接觸點」
  
  
  
  
  
  店長決定零售店的生死
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  3∥ZARA不斷產出「流行時裝」的秘密
  
  
  
  
  
  從倒閉危機頓悟前所未有的商業模式
  
  
  
  
  
  不是「去賣已經做好的商品」，而是「去做客人想買的商品」
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  4∥ZARA老闆奧爾特加的經營信念
  
  
  
  
  
  把世界當棋盤，ZARA的全球布局
  
  
  
  
  
  成為「傾聽高手」，保持工作現場溝通管道暢通
  
  
  
  
  
  不管缺了誰，工作依然可以持續進行
  
  
  
  
  
  奧爾特加從不在公開場合露臉的原因
  
  
  
  
  
  年少歲月經歷，催生ZARA王國
  
  
  
  
  
  兩位創業奇才的異同
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  第2章品牌策略與經營模式--如果優衣庫是「單品倉庫」，ZARA就是「衣櫥」
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  1∥目標客群與品牌定位
  
  
  
  
  
  優衣庫為顧客提供「單品」
  
  
  
  
  
  ZARA用「造型」提案賣流行時裝
  
  
  
  
  
  優衣庫的「M 號」與ZARA的「M 號」就是不一樣
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  2∥賣場空間配置與商品企畫開發
  
  
  
  
  
  優衣庫把商品分門別類，ZARA提供造型建議
  
  
  
  
  
  優衣庫滿腦子都是「進階版」、「有賣點」的基本款商品
  
  
  
  
  
  ZARA造型提案讓多數女性心悅誠服
  
  
  
  
  
  老想做出暢銷品的日本服飾vs.針對造型提案的歐洲服飾
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  3∥店舖的銷售週期
  
  
  
  
  
  時裝業的必修課：商品「賞味期限」管理
  
  
  
  
  
  到底什麼是「SPA模式」？
  
  
  
  
  
  優衣庫第一守則：缺貨絕對要避免
  
  
  
  
  
  為了預防缺貨而設計出「優衣庫流派」訂單管理
  
  
  
  
  
  無論何時，ZARA架上永遠都能看到新貨
  
  
  
  
  
  換季之初，只準備三週的庫存量
  
  
  
  
  
  為什麼ZARA在尺寸不齊時，就讓商品下架
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  4∥價格政策
  
  
  
  
  
  「價位」是什麼？ 品牌的潛規則
  
  
  
  
  
  優衣庫與ZARA的價位比較
  
  
  
  
  
  優衣庫首創「上半身只要一千九百日圓」
  
  
  
  
  
  在ZARA只要半價就可買到百貨公司品質
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  5∥宣傳策略
  
  
  
  
  
  宣傳的首要目標就是增加來客數
  
  
  
  
  
  優衣庫不間斷夾報派送傳單
  
  
  
  
  
  ZARA幾乎不打廣告的理由
  
  
  
  
  
  真正的宣傳活動是什麼？
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  第3章展店策略與店舖營運--優衣庫徹底實踐低成本，ZARA超高速空運
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  1∥展店策略
  
  
  
  
  
  優衣庫專挑在車站大樓高樓層
  
  
  
  
  
  面對日本國內市場成熟，優衣庫的下一步？
  
  
  
  
  
  ZARA逆向操作，瞄準小眾客群
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  2∥物流策略
  
  
  
  
  
  優衣庫的「箱以箱（Carton）為單位」降低物流成本
  
  
  
  
  
  ZARA四十八小時內達全世界每個角落
  
  
  
  
  
  空運班及門運送，讓全世界成ZARA展店舞台
  
  
  
  
  
  物流策略的差異來自出身背景
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  3∥優衣庫與ZARA的「標準店舖」
  
  
  
  
  
  優衣庫是分門別類、方便客人找貨的「單品倉庫」
  
  
  
  
  
  ZARA是提供穿搭建議的「衣櫥」
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  4∥總部的角色、店舖的角色
  
  
  
  
  
  不再是掛名店長，優衣庫培養的是經營者
  
  
  
  
  
  ZARA依據總部指示與現場員工意見打造賣場
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  5∥誰才是組織的關鍵人物？
  
  
  
  
  
  優衣庫「區域經理」：熟悉店舖經營與顧客的菁英部隊
  
  
  
  
  
  ZARA「產品經理」，用全球統一觀點思考暢銷商品
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  第4章時裝產業的風險管理--優衣庫是「賣光我所做的衣服」，ZARA「專挑能賣光的來做」
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  1∥時裝業有風險？
  
  
  
  
  
  「滯銷商品」的真面目--不全因為衣服賣相差
  
  
  
  
  
  計畫以一年為單位，管理以一週為單位
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  2∥優衣庫的風險管理
  
  
  
  
  
  每週針對顏色、尺寸進行周密的進度管理
  
  
  
  
  
  限時降價背後的原因
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  3∥ZARA的風險管理
  
  
  
  
  
  「不夠再做」的生產模式
  
  
  
  
  
  一眼看出「必須等不夠再做的商品」
  
  
  
  
  
  越往季末，好商品越多
  
  
  
  
  
  超高營運是這樣達成的
  
  
  
  
  
  把工廠閒置時間轉為利潤的秘密
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  4∥ZARA製作「全世界都暢銷的衣服」
  
  
  
  
  
  每款商品只做一個顏色
  
  
  
  
  
  從寒帶到熱帶都能因應的商品開發力
  
  
  
  
  
  ZARA在美國店面不多的原因
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  5∥一件不剩賣光光
  
  
  
  
  
  優衣庫清倉，靠降價與集中
  
  
  
  
  
  ZARA完售，靠新造型提案與店內營造
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  第5章用數字認識這兩家企業--優衣庫的「零售業」體質，ZARA的「製造業」體質
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  1∥從利益率及投資標的看企業的真面目
  
  
  
  
  
  英德斯集團營業額世界第一、迅銷排名四名
  
  
  
  
  
  時裝連鎖業的三種商業模式
  
  
  
  
  
  優衣庫與 ZARA降價幅度都低於業界平均
  
  
  
  
  
  優衣庫投資在廣告宣傳， ZARA投資在店鋪
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  2∥透過數字探討UNIQLO與ZARA的成長
  
  
  
  
  
  UNIQLO成長的最大原因並不是因為店鋪數增加？
  
  
  
  
  
  讓ZARA大幅成長的「分散展店策略」
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  3∥從數字看出優衣庫與ZARA的獲利能力
  
  
  
  
  
  優衣庫：刷毛熱潮之後的低迷與逆轉成長的最關鍵因素？
  
  
  
  
  
  ZARA：透過物流投資與新店開張，每逢停頓期就能恢復獲利能力
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  4∥以數字讀出兩家企業的優勢與課題
  
  
  
  
  
  優衣庫起伏大， ZARA很穩定，為什麼？
  
  
  
  
  
  左右兩家企業下一波成長的關鍵
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  第6章時裝業的未來--優衣庫的「松竹梅分級策略」，ZARA的「產品組合手法」
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  1∥從時裝流通史看優衣庫與ZARA的創新
  
  
  
  
  
  優衣庫品質成為一種「價值基準」
  
  
  
  
  
  全球陸續延燒的時裝庶民化
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  2∥PRIMARK即將啟動「第五次流通創新」？
  
  
  
  
  
  時裝流通創新的十年週期論
  
  
  
  
  
  國際龍頭服飾企業又是如何走上巔峰？
  
  
  
  
  
  PRIMARK、GU、F21 RED--下一波創新革命是低價快速時尚？
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  3∥姊妹品牌開發策略
  
  
  
  
  
  優衣庫以「松竹梅策略」開發姊妹品牌
  
  
  
  
  
  ZARA的姊妹品牌則是「趕品組合手法」
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  4∥優衣庫的未來與課題
  
  
  
  
  
  海外致勝的關鍵就在中產階級
  
  
  
  
  
  為何優衣庫在歐美容易碰壁？
  
  
  
  
  
  優衣如何因應前所未有的展店速度？
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  5∥ZARA的未來與課題
  
  
  
  
  
  靠空運基礎建設，展店無國界
  
  
  
  
  
  ZARA下個階段，關鍵字是「土耳其」與「折扣商店」？
  
  
  
  
  
  即使達成終極目標仍然持續改善
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  最終回 二○二○年全球服飾專賣店排名預測
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  後記
  
  
  

編／譯者：林瓊華
語言：中文繁體
規格：平裝
分級：普級
開數：18開17*23cm
頁數：256


出版地：台灣